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單純的創(chuàng)意，如利刃般割手
作者：葉茂中 時間：2011-11-30 字體：[大] [中] [小]
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好孩子集團創(chuàng)立于1989年，是中國最大的專業(yè)從事兒童用品設計、制造和銷售的國家級企業(yè)集團。旗下的產品線有嬰兒推車、兒童自行車、童裝、紙尿褲、汽車兒童安全座椅等2000余種兒童生活用品。多年來，好孩子立足于革命性與顛覆性，每年投入巨資用于開發(fā)研制新產品，不斷推出具有原創(chuàng)性和前瞻性的人性化育兒產品，至今已擁有中國和外國專利2800余項，它不僅在國內的銷量遙遙領先，還在美國的占有率超過1/3，并受邀參加美國嬰兒車標準重新制定工作，成為具有國際影響力的品牌。
早在2009年，“好孩子”就和葉茂中策劃開始了合作，2010年“好孩子”在香港成功上市后，決定2011年在品牌上發(fā)力，于是就好孩子最重要的嬰兒車產品系列，和我們進行了深度策劃。
小嬰兒車，大市場
據專家預測，隨著2015年嬰兒潮的來臨，以及消費觀念的逐漸轉變，未來中國市場的嬰兒產品增長空間巨大。
據統(tǒng)計數據顯示，按照目前新生兒出生數量進行累積計算，全球6歲以下的兒童數量超過8億。每年全球嬰兒車的消費量將超過1000億元人民幣。
□根據嬰兒車行業(yè)的相關數據統(tǒng)計，截至2009年中國嬰兒車市場銷售總額近200億，相較于全球的消費總量，中國市場還是一個巨大的市場空間，是21世紀的朝陽產業(yè)。
□嬰兒車市場也將進入高速發(fā)展期，主要表現(xiàn)就是消費目標群體客觀發(fā)生變化以及由這些變化引發(fā)的一系列改變。因此我們必須把目光放到消費者身上，消費目標群體的變化是引起市場變化的根本原因。近幾年，嬰兒車已經由嬰童中“奢侈品”演變成為兒童成長過程中的必需品，而嬰兒車是嬰童產品中最為典型和普遍的產品，其次是學步車、自行車。
□整個嬰兒車市場完成了從原來簡陋單一到品牌優(yōu)良、制作精美的消費升級。
□根據國家城鎮(zhèn)化進程推進的不斷加快，四五線城市以及經濟活躍度較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者，其消費潛力優(yōu)勢目前已經開始顯現(xiàn)，國際品牌在中國紛紛選擇市場下沉的舉動足以說明未來整個市場增長的方向。
在嬰幼兒嬰兒車品類中，好孩子品牌認知度超過95%,在中國乃至全球都可謂首屈一指，作為嬰幼兒行業(yè)的領先者，在面對市場格局發(fā)生變革，消費人群升級，產品力日趨同質化等諸多問題時，領導品牌的品牌優(yōu)勢是否幫助了銷量的增長，我們來看下面的調查。
有名無份的尷尬
在和企業(yè)訪談的過程中，葉茂中策劃驚訝的了解到：由官方統(tǒng)計的數據：中國每年出生人口是1600萬~1700萬，面對一個如此龐大的新生兒市場，“好孩子”大約占整個嬰兒車市場25%左右份額，究竟另外的75%的市場被誰搶走了？
品牌認知度超過95%,市場占有量卻只有25%？
我們都知道，品牌是提升銷量的重要手段，當產品越來越同質化，價格競爭越來越激烈時，品牌是區(qū)隔產品，建立壁壘，提升銷量的最佳方式。
好孩子高達95%的品牌知名度，是否有效的轉換成銷量了呢？
經過20個城市（一二三線城市）的市場調研工作后，我們發(fā)現(xiàn)了好孩子高達95%的的知名度的背后，卻有著令人哭笑不得的尷尬：諸如很多消費者“知道好孩子，但不知道好孩子是什么？”，更讓人哭笑不得是明明自己使用好孩子嬰兒車，卻壓根不知道。
□從上面的數據中，可以發(fā)現(xiàn)提到嬰兒車品牌，首先想到好孩子品牌的消費者就占有7成以上，而好孩子的認知率已經超過了9成，特別是在一線城市以及華北市場表現(xiàn)特別突出。
□并且從品牌GRAVEYARD模型分析發(fā)現(xiàn)，好孩子在中國市場上屬于絕對的強勢品牌。
然而，我們進一步的調查發(fā)現(xiàn)：雖然好孩子有著強大品牌優(yōu)勢，但是在品牌識別上，和其他競爭品牌相比較，處于一種相互膠著的狀態(tài)（基本都是訴求安全性高，結實耐用，舒適性高等等）消費者分不清品牌之間的區(qū)別，也就是說，品牌只有知名度，沒有識別度。好孩子品牌在消費者心智中，只有一個響亮的名字，卻不知道“她”究竟長得怎么樣，有什么樣的性格，產品的優(yōu)勢和特性究竟是什么，成為了一個有“名”無“份”的嬰兒車品牌。
好孩子依托全球化的產品研發(fā)力量，產品創(chuàng)新能力都比較強，然而這些產品優(yōu)勢并沒有在消費者中形成明確的感知。而在好孩子國際控股有限公司主席兼首席執(zhí)行官宋鄭還看來，好孩子已經是一家全球化的領先品牌，但很多人對它的定位還僅僅停留在中國本土品牌。
如何建立品牌鮮明的個性，能夠消費者產生一對一的聯(lián)想，讓“好孩子”實至名歸！
消費者升級，渠道升級，認知升級
●在嬰幼兒嬰兒車市場中，做大規(guī)模品牌傳播的品牌很少，就像好孩子，雖然是家喻戶曉，但是品牌本身自身的傳播并不多，靠的是多年口口相傳的累積效應，如今真正的購買決策者，那些年輕的媽媽們，對“好孩子”的認知是大多只是聽說來的模糊印記，如何讓年輕的媽媽了解好孩子真正的品牌價值，讓她們覺得只有購買好孩子才是對孩子最好的？
●然而，如今的嬰兒車市場也已經發(fā)生了翻天覆地的變化，嬰兒車已經從商場中走出，走進大賣場，走進母嬰店，走進大型連鎖店（博士蛙，麗嬰房），走進網絡銷售（淘寶，當當），走進垂直網絡平臺（紅孩子，愛嬰室等），消費選擇不再單一，消費過程充滿了選擇。而那些年輕的媽媽們，在選擇的過程中，越來越圖方便，便利性也成為購買的驅動力之一，尤其是那些在婦嬰保健院周邊的母嬰店，成為年輕媽媽購物的集中地，這也使得母嬰店發(fā)展起來了，且發(fā)展力度很快，發(fā)展到近幾年，所有百貨公司大賣場加起來大概3000家，而母嬰店卻有6萬家！如何讓這些渠道最重視我們，讓他們必須賣“好孩子”，就好像沒有百麗，商場一樓就開不了張？
●好孩子急切需要打一場品牌認知的翻身仗，完成從“有名無份”到“有名有份”的轉變。
對于“好孩子”而言，沒有知名度的困惑，只有認知度的提升！
提升品牌認知度，就是要建立起一對一的關系！
如何建立起一對一的關系?
消費者通過產品感知品牌，我們必須找到嬰兒車產品中最大的利益點，并且搶占這個資源。
不要中了消費者的圈套
從數據表明，購買嬰兒車關注的因素中看出，“安全性”這項需求是位居第一。消費最關注的就是嬰兒車是否安全。
那我們的訴求是否也要圍繞安全展開呢？
安全是嬰兒車品類的基礎訴求，正如在汽車品類中，安全也是汽車的基礎屬性，你只有滿足了安全的屬性，我才敢來購買你的品牌，最為著名的就是沃爾沃對“安全”定位的搶占。
從市調數據，我們不難看出，高達72%的消費者，對嬰兒車第一訴求就是安全，所有的營銷都要求我們尊重消費者的需求，以客為尊，似乎是“贏”銷的必勝法則。
但是，消費者真的會購買一輛只有安全的嬰兒車嗎？
如今的消費結構已經不再由呆板、單一的消費構成，多元化，定制式，個性化，獨特性……才是當下消費的趨勢，每個消費個體都希望產品、品牌能夠滿足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基礎需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的還是對方究竟是不是美女/帥哥。
不論百事可樂還是可口可樂，都滿足了消費者對口感“爽”的需求，但你的廣告表現(xiàn)沒有那么多明星，不顯得那么酷勁十足，年輕人還會買嗎？
消費者有的時候往往會嘴巴上說一套，行為上又是另一套：心里想著要買安全的沃爾沃，又想嘗試寶馬的駕駛的樂趣，但更想的是奔馳的尊貴，面子！而且，對于奔馳和寶馬來說，尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價能力，但安全也是他們提供的訴求之一，絕對不會有消費者認為坐奔馳，開寶馬，會有不安全的聯(lián)想。
聰明的產品，迎合消費者；
智慧的產品，引領消費者。
正合奇勝！要比消費者快上半步，才能贏得先機。好孩子作為領導品牌，應該是第一個做精細化營銷，引領整個消費需求的品牌。
好孩子嬰兒車，更舒適！
回到嬰兒車的本質上來分析：嬰兒車的本質是什么？還是車，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種。我們再來看普通汽車，當剔除了操控性、車輛性能、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點之后，剩下最重要的是什么？——是“舒適”。乘坐的舒適感是每位汽車消費者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求！在現(xiàn)實中也有最經典的案例：“坐奔馳，開寶馬。”兩大在消費者心中擁有最廣泛認知的豪車品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎方面對自己品牌賣點進行了打造。
再回來看嬰兒車，我們以嬰童“使用者”的角度切入：嬰兒車的功能性嬰童理解不能；外觀好看否嬰童無從欣賞；性價比之類更是天方夜譚…剩下嬰童能感受的，也是父母、長輩希望自己的寶貝從嬰兒車里首先獲得的，還是舒適！
小孩子開不開心，快不快樂，才是父母最為關心的產品訴求。
基于此，我們確定了好孩子嬰兒車第一支廣告切入市場的核心賣點：
“好孩子嬰兒車，更舒適�！�
單純的創(chuàng)意，如利刃般割手
確定了以舒適作為好孩子嬰兒車TVC核心賣點之后，隨之進行的就是TVC的廣告創(chuàng)意部分。由于嬰兒車嬰童產品的特殊屬性，以及“舒適”這一賣點的本身調性，思維定式中的第一聯(lián)想可能不由得出現(xiàn)類似以下的畫面：
優(yōu)美恬靜的鄉(xiāng)村或田園背景，優(yōu)雅知性的母親推著好孩子嬰兒車徐徐前行，鏡頭搖至嬰兒車內的嬰童，露出天真甜美的笑容，隨即母親也露出會心一笑。諸如此類。
但是這樣的結果是什么？在洶涌的廣告海洋中迅速被早已審美疲勞的消費者主觀無情忽略，投放費用再高也瞬間蒸發(fā)！沒有完美的創(chuàng)意，只有合適的創(chuàng)意，而我們現(xiàn)在需要的又是什么樣的創(chuàng)意？
答案是，能迅速占領消費者心智空間，如利刃般割手的創(chuàng)意。
于是我們迅速決定了整個TVC的調性：單純、聚焦，用最直接的對比法對產品賣點進行詮釋：以舊嬰兒車的不舒適和新一代嬰兒車的舒適之間最直接的對比，來最生動的體現(xiàn)我們的賣點，于是我們只剩下最后一個問題，如何表現(xiàn)“不舒適”和“舒適”？表現(xiàn)嬰童的情緒變化基本是最困難的一件事，不會說話，沒有復雜的表情變化，但這卻正給了我們一個可利用的機會！
整個15秒版TVC的一開始，我們廢話不多說，直接切入主題，深色背景，嬰童坐在深色的嬰兒車中，只做一件事，哭，不停的哭，純粹的哭。第一時間抓住電視機前消費者的聽覺神經！我們要達到這樣一種效果，不管你在電視機前在做什么，不管是看書、聊天、上網、吃零食、發(fā)短信，我們都要第一時間讓你把注意力移到屏幕中好孩子的廣告上來！
隨后鏡頭徐徐拉后，媽媽推著另一輛紅色嬰兒車進入畫面，此時的嬰童是依舊保持哭的狀態(tài)中，媽媽將嬰孩緩緩的抱入紅色嬰兒車，嬰孩轉哭為笑，出slogan。最后回馬槍我們玩了一個小幽默：嬰孩坐在紅色嬰兒車中邊笑邊將黑色嬰兒車一腳踢開，tvc終。
如我們所料，整個創(chuàng)意在一開始就引起了不小的爭議，開篇即大聲且持續(xù)數秒的哭聲是否使人反感？結尾踢倒另一輛嬰兒車是否有詆毀競爭對手之嫌？等等。但正如葉茂中營銷機構一貫秉持的觀點：我們需要的不是四平八穩(wěn)的創(chuàng)意，我們需要的是切實有效的創(chuàng)意！
利刃般割手的可能并不全是好創(chuàng)意，但好創(chuàng)意，必定如利刃般割手！
極致的力量
回顧整個tvc，只有三個鏡頭，只有三個視覺元素：嬰兒車、嬰孩、媽媽，為了保持結構的單純性，我們甚至只在TVC中出現(xiàn)了媽媽的身體，避免媽媽的面部對畫面產生干擾，而聽覺元素除去旁白slogan，更是簡單到了極致，只有嬰孩的哭聲、笑聲！
正如大雅即大俗，正如二進制中的0和1，正如黑白兩原色是服裝設計中永不過時一樣，在創(chuàng)意表現(xiàn)中同樣如此。因為我們相信極致的力量，所以我們不懷疑用最龐大的場面，最絢爛的特技，最鮮艷的色彩可以營造出最繽紛的氣勢。
而重要的是，我們更相信嬰童的單純、無暇可以幫助我們找到極致純粹的另一個出口。
簡單就是力量，誰說不是呢。
貼近消費者興趣的傳播：
好孩子大力傳播勢在必行，但從長期考慮，在有限的預算里，只有合理系統(tǒng)地制訂出整體傳播方案，才能使一支優(yōu)質的廣告片投放效果變得事半功倍。
這不僅是好孩子在國內的第一支TVC，也是整個嬰兒車行業(yè)規(guī)模化傳播的第一支廣告片。
媒體投放關鍵點：一、瞄準目標消費群體。二、聚焦消費者生活接觸點。也就意味著，好孩子需借強勢媒體之勢，才能把握時機占領消費者。
如今，還有什么能比全國熱門電視節(jié)目更適合的呢？
放眼全國最炙手可熱的電視欄目，從公司大小白領辦公室話聊主題到老百姓茶余飯后晚間消遣節(jié)目，誰還能紅過《東方衛(wèi)視-達人秀》、《江蘇衛(wèi)視-非誠勿擾》及《湖南衛(wèi)視-快樂大本營》、《天天向上》這三個省級衛(wèi)視熱播節(jié)目，均是全國收視率最高的呢，皆之眾人喜愛。同時，還追加了中央一套的《黃金劇場》的投放。
于是，在2011的夏天，一個‘先聲奪人’的廣告片誕生了。在全國各大電視臺、熱播節(jié)目中,都能看見好孩子的身影了。
在品牌整合傳播過程中，好孩子以借勢為原則，搭上熱門節(jié)目快車，使有限的傳播預算最大化地被運用，實實在在地起到了良好的傳播效果。
后記：
好孩子集團總裁-宋鄭還第一次到公司看片時，就被小孩踢倒嬰兒車的鏡頭逗的哈哈大笑，牢牢記住了好孩子嬰兒車的舒適感，十分贊同“好創(chuàng)意，必定如利刃般割手！”的廣告理念。
廣告片播出后的效果，再度證明了單純的創(chuàng)意，才能帶來巨大的效果——央視廣告中心直接致電好孩子，認為好孩子的廣告創(chuàng)意很有特色，想作為比較廣告的典型出現(xiàn)在央視廣告中心審查科的案例書里。
同時，廣告片一經市場檢驗，小孩踢倒嬰兒車的鏡頭立即被網友瘋狂轉發(fā)以及改編，這一腳也被網友稱為年度最給力一腳。
而這一切只是“好孩子”嬰兒車品牌傳奇的開始！
全亞洲最具有影響力的孕嬰童產品博覽會——2011上海國際兒童、嬰兒、孕婦產品博覽會（CBME孕嬰童展）在上海新國際博覽中心舉行。（2011.7.20-7.22）。無一例外，好孩子再度成為全行業(yè)矚目的焦點，特別在E1館，好孩子幾乎占據了整個展會的中心，成為全場人氣最高的展位。
葉茂中：資深營銷策劃人和品牌管理專家，清華大學特聘教授，中央電視臺廣告策略顧問，南京理工大學工商管理碩士（MBA）研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱，極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運動策劃，慣于從沒有"市"的地方"造市"，從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國企業(yè)十大策劃家、中國營銷十大風云人物、中國廣告十大風云人物、中國十大廣告公司經理人，入選《中國創(chuàng)意50人》。著有《廣告人手記》、《圣象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策劃理念》、《創(chuàng)意就是權力》。聯(lián)系方式：上海：地址：徐匯區(qū)桃江路38號葉茂中創(chuàng)意工業(yè)園電話：(021)64316980 64316997 傳真：(021)64316379 郵編：200031